Как книги в мягких обложках изменили всю книжную индустрию. Часть вторая.

Как книги в мягких обложках изменили всю книжную индустрию. Часть вторая.


В 1939 году галлон газа стоил 10 центов, билет на кино – 20 центов. А «Гроздья гнева» Стейнбека, бестселлер года, имел ценник в $2,75. В стране, где безработица составляла 20%, книги были непозволительной роскошью. Но 19 июня 1939 года Роберту де Граффу удалось перевернуть американский книжный рынок с ног на голову.

В этот день де Графф разместил в Нью-Йорк Таймс рекламу «Уже в продаже  — Новые Pocket Books, которые могут изменить читательские привычки нью-йоркцев!».

Реклама была запущена в день дебюта нового предприятия де Граффа – импринта под названием Pocket Books. Стартовая партия книг состояла из 10 наименований, и де Графф планировать наводнить американский рынок мобильными книгами. Но революция заключалась не в мягком переплете, а в цене: каждая такая книжка стоила лишь 25 центов.

gertrudeРеклама в The New York Times была очень смелой, но де Графф изначально задумал текст несколько иным. Он хотел, чтобы фраза звучала так: Новые Pocket Books, которые ИЗМЕНЯТ читательские привычки нью-йоркцев!». Но его бизнес-партнеры из Simon&Schuster не были столь же уверены в успехе предприятия и поэтому настояли на правке. И хотя некоторые европейские издатели уже вовсю мутили воду с книгами в мягких обложках – Penguin в Англии и Albatross в Германии – издатели в Нью-Йорке скептически относились к идее о том, что дешевые хлипкие книги найдут нишу в американском рынке.

И они ошибались: за неделю де Графф сумел полностью реализовать свою первую партию в 100000 книг. Несмотря на скептицизм индустрии, пейпербеки навсегда изменили отношение американцев к чтению.

Но пейпербэкам требовалась новая модель продаж, чтобы удержаться на плаву. Де Графф был прекрасно значом с книжной экономикой, он знал, что причина высоких цен кроется в низких тиражах – в среднем книга в твердом переплете тиражом  в 10000 обходилась в 40 центов за книгу. Так как в США в то время было всего лишь 500 книжных магазинов, большинство из них в крупных городах, то малые тиражы были неизбежны.

pocket-booksИтак, успех зависел от количества. Де Графф понимал, что если ему удастся напечатать 100 000 книг в мягком переплете, себестоимость одной упадет до 10 центов. Но все это не имело бы никакого смысла, если Pocket Books не сумела бы охватить тысячи потенциальных покупателей. Поэтому де Графф задумал размещать книги там, где их обычно не продавали: станции метро, газетные киоски, аптеки и другие места, чтобы охватить жителей пригорода и сел. Но если де Графф хотел высоких продаж, то нельзя было целиться лишь на интеллектуалов. Де Графф решил отказаться от статичной цветовой кодировки европейских издателей, взамен разместив на обложках книг притягивающие взгляд красочные иллюстрации.

Несмотря на успех первой партии, многие издатели хардов все еще насмехались над идеей привнести пейпербеки в массы. И если они с большой охотой продавали права на переиздание своих книг в новом формате, то лишь затем чтобы увидеть будущий крах предприятия де Граффа. «Мы считали, что должны дать шанс этой идее – но чтобы показать, что она не сработает», — заявил анонимный издатель газете Time вскоре после запуска Pocket Books. За каждый проданный пейпербек издатель хардов получал отчисление в один пенни, который делил поровну с автором книги. Pocket Books также оставалось пенни с каждой копии.

С самого начала американцы поглощали каждую 25-центовую книгу, которую им мог предложить де Графф. К тому времени, как Pocket Books реализовали 100 миллионную книгу в сентябре 1944 года, книги этого издательства уже продавались в 70 000 магазинах по всем США. Возможно, им не хватало шика и утонченности твердого переплета, но на них можно было сделать серьезные деньги. Не прошло много времени, как другие издательства решили окунуться в эту нишу книгопечатания.0

В конце 30-х Аллен Лейн (глава Penguin Books) встретился с Яном Баллантайном, молодым выпускником Лондонской Школы Экономики, чья дипломная работа была посвящена рынку книг в мягком переплете. Впечатленный его работой, Лейн поручил Баллантайну создать американское подразделение компании. Это произошло в 1939 году, когда Pocket Books только начал набирать обороты.

Но Penguin Books не был большой угрозой для де Граффа, так как в первое время Баллантайн со своей невестой, в основном, импортировали книги из Великобритании. Минималистические обложки Penguin Books не смогли покорить американский рынок. Но когда Вторая Мировая Война была в разгаре, Лейн не мог контролировать деятельность дочернего издательства, а поставки книг из Англии почти прекратились, Баллайнтайн решил воспользоваться этой возможностью, чтобы напечатать собственную подборку книг под логотипом Penguin, добавив иллюстрированные обложки, чтобы конкурировать с де Граффом.

Обложка американского "пингвина".

Обложка американского «пингвина».

После войны Лейн пришел в ужас, увидев престижный логотип Penguin на таких «безвкусных» обложках. В 1945 году он уволил Баллантайна. Он надеялся, что его новые подчиненные (Курт Инох и Виктор Уэйбрайт) будут идти в ногу с его уточненным вкусом, но им тоже не удалось. Иллюстрации были необходимы для американского рынка. Уэйбрайт писал Лейну: «Главная задача наших обложек – приклекать американцев, которые пренебрегают любым, даже лучшим продуктом до тех пор, пока его красиво не запакуют»

После того как Penguin и Pocket Books протоптали тропинку, началась золотая лихорадка пейпербеков. Появилось множество новых издательств. В 1948 году Лейн продал Penguin U.S. Уэбрайту и Эноху, которые переименовали ее в New American Library of World Literature (NAL).

Издатели твердых переплетов с опаской следили за новыми игроками, которые отхватили часть их доли на рынке. В большинстве случаев их единственная заинтересованность заключалась лишь в отчислениях, которые они получали от издателей нового формата за права на переиздание. И то даже эти деньги приходилось делить поровну с авторами.

Спустя месяцы после своего увольнения из  Penguin, Йан Баллантайн предложил издателю хардов Grosset & Dunlap идею начать новый «мягкообложечный» бизнес. Grosset & Dunlap был совместным предприятием крупнейших игроков на рынке: Random House, Harper’s, Charles Scribner’s Sons, Book-of-the-Month Club и Little, Brown and Company. Каждая из этих компаний искала способ погрузить пальцы в бурлящий рынок, и Баллантайн явился как раз вовремя.

Де Графф поневоле помог Баллантайну заключить сделку, посоветовав издателям, что ниша пейпербеков не стоит внимания крупных издательств. Президент Random House сказал, что «когда Боб пришел как «друг», чтобы объяснить нам, почему мы не должны вступать в этот бизнес, мы, наоборот, решили, что это чертовски хорошая идея!». Grosset & Dunlap вместе с дистрибьютором Curtis стали пайщиками в новом издательстве Баллантайна, Bantam Books.

Как книги в мягких обложках изменили всю книжную индустрию. Часть третья.

Источники:

http://www.neatorama.com/2013/10/18/The-Paperback-Revolution/

http://mentalfloss.com/article/12247/how-paperbacks-transformed-way-americans-read

http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/how-the-paperback-novel-changed-popular-literature-11893941/

+ There are no comments

Add yours

1 × 2 =